Natraject 1
Meetbaarheid is geen Mythe!
Ziezo, de beurs zit erop en met een beetje geluk houdt u aan die paar dagen hard werken een goed gevoel over. Maar hoe zet u dat goed gevoel om in cijfermateriaal dat u straks kan gebruiken om een volgende beursdeelname nog beter te maken? Hoe verdedigt u straks het budget voor beursdeelnames in het managementteam? Niet door te zeggen dat alles lekker liep en dat iedereen heel erg tevreden was! Harde cijfers, die hebben we nodig, want die begrijpt iedereen.
De meetbaarheid van het effect van beursdeelnames is van oudsher een discussiepunt. Bij een direct mailcampagne is effectmeting simpel: je telt het aantal verstuurde brieven, je telt het aantal teruggestuurde antwoordkaarten en je telt het aantal bestellingen. Maar hoe ga je tewerk wanneer je aan een beurs deelneemt met gemengde doelstellingen? Wat als het de bedoeling was én nieuwe leads te genereren én een nieuwe productlijn voor te stellen aan bestaande klanten én het merkimago te verbeteren?
Als het goed is, werden in het voortraject van de beurs SMART-doelstellingen geformuleerd. Doelstellingen die op één of andere manier meetbaar zijn, onmiddellijk na afloop van de beurs of meerdere maanden nadien. Hieronder vindt u alvast een paar parameters die relatief makkelijk te becijferen zijn:
Tel het aantal (nieuwe) contacten dat tijdens de beursdagen op de stand met relevante bezoekers gelegd werd. Hoe verhoudt dit aantal zich tot het totale aantal bezoekers of tot het segment bezoekers waarin u vooral geïnteresseerd bent? Hoeveel contacten werden per standmedewerker per uur gelegd? Welk soort standmedewerkers genereert het grootste aantal contacten? Uit welke sectoren komen de nieuwe contacten? Wat is hun geografische spreiding? Hoe is het aantal contacten gespreid over de beursdagen en/of –uren?
Wat is het volume aan directe bestellingen? Hoeveel offerteaanvragen werden
geregistreerd en voor welke types producten? Wat zijn de verkoopprognoses op korte en op middellange termijn? Wie zijn de nieuwe klanten en wat bestellen ze voor het eerst? Welke marges genereren beursbestellingen? Om welke redenen worden offertes niet in bestellingen omgezet? Wat voor soort en hoeveel vervolgactie heeft de beursdeelname opgeleverd? Hoeveel brochures werden uitgestuurd? Hoeveel afspraken voor een gesprek werden vastgelegd? Hoeveel contacten moeten opgebeld worden? Welke impact heeft de beursdeelname op de agenda van het verkoopteam gedurende de volgende weken en/of maanden?
Niet alle bovenstaande vragen kunnen onmiddellijk na afloop van de beurs beantwoord worden. Het beste kunt u meerdere meetmomenten inlassen: na een week, na een maand, na een half jaar. Pas wanneer al die resultaten verwerkt zijn, beschikt u over voldoende gegevens om de doelstellingen voor een volgende beursdeelname bij te sturen of te verfijnen en het huidige deelnamedossier af te sluiten.
